Groene claims big tech zijn vooral marketing, volgens onderzoeker

Stonden Amerikaanse Big Tech-bedrijven decennialang enkel bekend om hun innovaties en snelle groei, de laatste jaren presenteerden zij zich vaker als aanjager van de groene economie. Er moest “impact” gemaakt worden en het credo werd “tech for good“.

Toch is dat vooral een marketingpraatje, beweert media- en cultuurwetenschapper Rianne Riemens (30), die woensdag op het onderwerp promoveerde aan de Radboud Universiteit. Ze bestudeerde hiervoor groene marketinguitingen van grote techbedrijven uit de VS, zoals Apple, Google en Amazon.

Zo groen als Silicon Valley zich voordoet, is het helemaal niet, beargumenteert Riemens. “Als samenleving hebben we het internet lange tijd als immaterieel gezien”, zegt ze als Business Insider Nederland haar spreekt in een café in Amsterdam. “Alles is digitaal, waardoor het beeld is ontstaan dat we ons niet druk hoeven te maken over de klimaatimpact ervan.”

Daar konden grote techbedrijven goed op inspelen, stelt Riemens. “Terwijl ook ze een materiële kant hebben. Om clouddiensten aan te bieden heb je datacentra nodig. Daarvoor heb je grondstoffen nodig en stroom, om de centra te blijven voeden.”

"De productie van nieuwe telefoons en laptops leidt tot een ieder jaar groeiende hoeveelheid elektronisch afval. Voor dit soort zaken is de laatste jaren pas meer aandacht ontstaan."

'Moeder Natuur' blij met 'CO2-neutrale' smartwatch

Hoe Big Tech-bedrijven zichzelf als groen in de kijker proberen te spelen? Een spraakmakend voorbeeld dat Riemens in haar onderzoek aanhaalt, is een campagne die elektronicaproducent Apple een paar jaar geleden lanceerde rondom een zogenoemde CO2-neutrale smartwatch.

In de bijbehorende video zie je 'Moeder Natuur', gespeeld door een zwarte vrouw, aanschuiven bij de jaarlijkse duurzaamheidsvergadering van Apple. Moeder Natuur is in de video aanvankelijk behoorlijk sceptisch over de groene intenties van Apple. Nadat medewerkers haar de CO2-neutrale smartwatch tonen, raakt ze plots onder de indruk. "Oké, mooi", sluit Moeder Aarde glimlachend af, "ik zie je volgend jaar weer".

"Het is een vrij bizarre video", zegt Riemens. "Doordat Apple om de haverklap nieuwe elektronica uitbrengt, draagt het bedrijf zelf ook bij aan de groeiende berg elektronisch afval. Zo'n smartwatch is op zichzelf ook weer een nieuw product, waar materialen voor nodig zijn. Je hebt wel erg veel zelfvertrouwen als je dan nog durft te claimen dat de natuur blij zou zijn met het bestaan van een bedrijf als Apple."

Een ander voorbeeld dat Riemens aanhaalt, is het zogeheten Planetary Computer Project van Microsoft, een platform waarop klimaatonderzoekers datasets met elkaar kunnen delen. "Op zich goed om de wetenschap te helpen, maar het is ook tactisch", zegt Riemens, "omdat het plaatsvindt binnen de infrastructuur van Microsoft".

In een bijbehorende video presenteert Microsoft zijn dataplatform als een oplossing voor klimaatverandering. "Microsoft versmalt het klimaatprobleem in feite tot een informatieprobleem. Met hun platform beweren ze vervolgens een oplossing te bieden. Het is klassiek technologisch solutionisme, om het probleem zo te vervormen dat jouw technologie er het antwoord op is. Je kunt immers helemaal niet zeggen dat je hier de wereld mee gaat redden."

Big Tech probeert zich ook in een goed daglicht te stellen door hun zorgzaam overkomende CEO's, die grote bedragen aan klimaatprojecten doneren. Daar zit iets neps in, schrijf je. Is het niet juist mooi dat zij grote bedragen aan goede doelen doneren?

"Enerzijds wel, maar de filantropie vanuit deze bedrijven is vaak mogelijk doordat ze weinig belasting betalen. Deze bedrijven zijn grote belastingontwijkers. De CEO's stoppen het geld in stichtingen en zeggen: ík weet het beste waar geld aan uitgegeven moet worden. Ze willen de controle houden en hebben geen vertrouwen in de oplossingen van anderen met expertise. Ze bepalen zelf waar het geld naartoe gaat, wat samenhangt met hun totale wantrouwen in de overheid."

"Vervolgens willen ze er het publieke uithangbord van worden en op de affiches staan. Kijk maar naar Jeff Bezos, die het Bezos Earth Fund naar zichzelf heeft vernoemd. Als Amazon vervolgens kritiek uit groene hoek krijgt, kan Bezos erop wijzen wat hij met dit miljardenfonds doet."

Silicon Valley heeft zich al sinds de vroege jaren '10 langzaamaan opnieuw uitgevonden als aanjager van de groene economie, schrijf je. Hoe verklaar je dat eigenlijk?

"De aandacht voor het klimaatprobleem werd in die jaren urgenter, door bijvoorbeeld verontrustende rapporten van het IPCC [de klimaatorganisatie van de VN, red.]. Techbedrijven anticiperen daarop. Ze willen laten zien dat ze wel degelijk nadenken over hun milieu-impact. Ze hebben daarom een verzameling teksten en reclames gemaakt voor het publiek, waarmee ze kritiek op hun beleid onschadelijk hebben gemaakt. Je kunt immers niet meer zeggen dat duurzaamheid ze koud laat."

"Met name de laatste jaren merk je dat grote techbedrijven in duurzaamheid een soort industrie zijn gaan zien. Met hun platforms willen ze een oplossing bieden voor het klimaatprobleem."

"Dit is ecomodernisme, dat in Silicon Valley heel sterk op innovatie leunt. De gedachte daarbij is dat je kunt doorgroeien met nieuwe producten, zolang je maar genoeg geld stopt in groene innovaties. Het leunt alleen sterk op beloftes, waarvoor we nog geen enkele garanties hebben. Soms, zoals bij sommige vormen van geo-engineering, is nog niet eens duidelijk wat de langetermijngevolgen ervan zijn."

Aan de andere kant: bij Apple kun je je oude iPhones tegenwoordig inwisselen. Big Tech-bedrijven hebben bovendien ambitieuzere klimaatdoelen dan het verdrag van Parijs voorschrijft. Zo wil Apple in 2030 CO2-neutraal zijn, Microsoft zelfs CO2-negatief en wil Amazon in 2040 klimaatneutraal zijn. Ze zitten toch bepaald niet stil op klimaatgebied?

"Dat klopt. Ze investeren veel in zonne- en windenergie. Ook is Apple bezig met het iets recyclebaarder maken van zijn iPhone, die overigens wel bekend blijft staan om zijn gesloten systeem. Apple heeft natuurlijk liever dat je een nieuwe telefoon koopt."

"Wel komen dit soort initiatieven allemaal erg laat en gebeurt het vaak vooral op kleine schaal. Bovendien hebben grote Amerikaanse techbedrijven zelf EU-regulering rondom reparatie tegengewerkt."

"Ook bij de klimaatdoelen van Big Tech zou ik kanttekeningen willen plaatsen. Het gevaar is dat het vaak alleen beloftes zijn. Bovendien is zo'n bedrijf als Microsoft er al wat op terug aan het komen. Daalde de CO2-uitstoot bij dit bedrijf de afgelopen jaren sterk, inmiddels stijgt het weer doordat het bedrijf fors investeert in kunstmatige intelligentie. Daar is veel energie voor nodig. Wat zijn dit soort beloftes over klimaatdoelen dan nog waard? En hoe is het verenigbaar met hun steun voor Donald Trump, die niet in klimaatverandering gelooft?"

Over het label 'CO2-neutraal', zoals bij de omstreden smartwatch van Apple, is Riemens tevens kritisch. "Het betekent vaak niet dat diensten volledig op hernieuwbare energie draaien. Als er gas voorhanden is om een datacentrum te voeden, gebruiken ze gas. In plaats van hun uitstoot te verminderen, kopen dit soort bedrijven vaak carbon credits om hun emissies te compenseren. Ze investeren dan bijvoorbeeld in bosbouw of technologieën om CO2 op te vangen."

"Een bedrijf als Amazon ziet in carbon credits zelfs weer een verdienmodel voor verdere groei. Dat bedrijf lanceerde onlangs een platform voor het kopen en verkopen van credits."

Je bent kritisch over groene groei, maar er is voor grote techbedrijven toch niet echt een alternatief? Als zij stil blijven staan, worden ze toch door concurrenten ingehaald?

"Ik denk juist dat we onszelf de vraag moeten stellen: waarom kan een bedrijf alleen blijven bestaan als het groeit? En als we groei nastreven, wie profiteert daar dan van? Kunnen we die omstandigheden ook veranderen? Het klimaatprobleem gaat niet weg en zal ons allemaal bedreigen en daarmee ook de economie zoals die nu is ingericht."

"Ik denk dat we nogal vast zitten in dat groeimodel. Groene groei wordt als oplossing neergezet voor het klimaat, terwijl dat het in feite lang niet altijd zo is. 'Groen' is vaak iets wat we erbij doen, laten veel onderzoeken zien. Bedrijven maken dan bijvoorbeeld wel gebruik van groene energie, maar dat betekent niet altijd dat ze minder fossiele energie gebruiken."

Techondernemers zoals Elon Musk en Jeff Bezos komen met de ultieme oplossing voor het klimaatprobleem. Als het leven op aarde onmogelijk wordt, verhuizen we gewoon naar Mars. Opgelost, toch?

Lacht: "Ik weet niet of ik daar zou willen wonen. Bovendien heb ik grote twijfels bij de haalbaarheid van dat soort ideeën. Het gaat hier om hele verre toekomstplannen. Moeten we ons vertrouwen stellen in iets wat waarschijnlijk nooit of anders pas in een heel verre toekomst zal gebeuren? Dat is veel te riskant."

"Ik snap dat het idee aantrekkelijk is, want het biedt een soort plan B. Maar het kan ook verlammen, doordat mensen erdoor gaan denken: we kunnen altijd nog naar Mars, dus we hoeven nu geen grote, lastige aanpassingen te doen. Je verplaatst de discussie naar een verre, onzekere toekomst. In de tussentijd verdient zo iemand als Jeff Bezos hier ook al aan, door ruimtereizen aan te bieden aan mensen met veel geld. Dat is al helemaal bizar, omdat er heel veel CO2-uitstoot bij vrijkomt."

Al die futuristische ruimtevaartplannen van Musk en Bezos wuift Riemens dan ook weg als "pure marketing".

"Het is bedoeld om de bedrijven van deze ondernemers wat cachet te geven. Zo van: wij denken echt na over de lange termijn. Jeff Bezos en Elon Musk kunnen zich erdoor neerzetten als coole, pionierende mannen, als aanvulling op hun zorgzame imago door hun filantropie. Ze spelen dus in feite met verschillende registers om een positief beeld van zichzelf neer te zetten."

LEES OOK: Overheid vergeet ICT bij klimaatdoelen: hoger dataverbruik door computers die AI inzetten en bewaarverplichtingen